2011年的房地產(chǎn)市場(chǎng)在硝煙彌漫中定格，但開(kāi)發(fā)商卻依然深陷與政府、購(gòu)房者的多方博弈中無(wú)法自拔。

　　伴隨著2011年12月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的陸續(xù)出爐，房地產(chǎn)企業(yè)在劇烈的行業(yè)洗牌中進(jìn)一步形成了超大型房企領(lǐng)跑、大中型房企群雄逐鹿、部分小型開(kāi)發(fā)商偃旗息鼓的格局。中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)陣營(yíng)分化加劇，市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升。

　　政策層面看不到調(diào)控放松的跡象，購(gòu)房者信心指數(shù)不斷走低，預(yù)期房?jī)r(jià)下跌的比例已成絕對(duì)壓倒之勢(shì)，開(kāi)發(fā)商在2012年壓力難紓。

　　行業(yè)洗牌加劇

　　繼2010年銷(xiāo)售額突破千億之后，國(guó)內(nèi)住宅開(kāi)發(fā)龍頭萬(wàn)科A在2011年以1215.4億元的銷(xiāo)售金額再創(chuàng)歷史新高，并蟬聯(lián)行業(yè)銷(xiāo)售冠軍。而恒大地產(chǎn)以1219.9萬(wàn)平方米的合約銷(xiāo)售面積，超過(guò)萬(wàn)科的1075.3萬(wàn)平方米并蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售面積第一位。這與2010年的情況基本趨同。

　　以萬(wàn)科、恒大地產(chǎn)為首的大型房企成為淡市下的贏家。根據(jù)中房產(chǎn)信息集團(tuán)和中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心聯(lián)合發(fā)布的《2011年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)年度銷(xiāo)售TOP50排行榜》分析，2011年度全國(guó)前十強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)到10.43%，較2010年上升了0.32個(gè)百分點(diǎn)；前三十強(qiáng)企業(yè)集中度達(dá)到了16.7%，自2009年以來(lái)持續(xù)提升。

　　2011年房企500億元“俱樂(lè)部”成員依然是6家，包括萬(wàn)科、恒大、綠地集團(tuán)、保利地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)等，這與2010年數(shù)量相同。

　　在300億至500億元陣營(yíng)中，房企數(shù)量從2010年的4家增加至2011年的6家，包括碧桂園、龍湖集團(tuán)、華潤(rùn)置地、世茂房地產(chǎn)、雅居樂(lè)和綠城中國(guó)；第三梯隊(duì)的150億至300億元房企數(shù)量也由2010年的7家增至10家，但在78億至150億元的第四梯隊(duì)中，房企數(shù)量卻由2010年的33家減少至28家，意味著中型房企之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，部分房企遭遇出局命運(yùn)。

　　2011年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)前五十強(qiáng)銷(xiāo)售金額門(mén)檻達(dá)到了78億元，均較2010年上升了50%，說(shuō)明房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模依然逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　值得關(guān)注的是，周轉(zhuǎn)速度型房企和品質(zhì)利潤(rùn)型房企在新的市場(chǎng)環(huán)境下加劇分野。高效率高周轉(zhuǎn)企業(yè)在2011年非但沒(méi)有降低凈資產(chǎn)回報(bào)率，反而加快了資本使用效率，并降低了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而品質(zhì)利潤(rùn)型企業(yè)更多地追求項(xiàng)目品質(zhì)帶來(lái)的高毛利率和土地升值溢價(jià)帶來(lái)的超額利潤(rùn)，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)展空間反倒受到了一定程度限制。

　　高周轉(zhuǎn)房企中的恒大地產(chǎn)，排名從2010年的第五位一舉躍升至銷(xiāo)售金額榜的亞軍。中海地產(chǎn)、佳兆業(yè)等高周轉(zhuǎn)類(lèi)房企，行業(yè)排名均出現(xiàn)明顯上升。

　　與此同時(shí)，城市布局對(duì)房企生存環(huán)境產(chǎn)生了決定性意義。根據(jù)中原集團(tuán)市場(chǎng)研究部的研究，恒大、金地的主要銷(xiāo)量來(lái)自“成交量上升或平穩(wěn)”城市，這是其整體銷(xiāo)售能保持平穩(wěn)的主要原因；中海、萬(wàn)科、保利、富力的主要銷(xiāo)量在各類(lèi)城市平衡分布，外部政策沖擊對(duì)其的影響較小。

　　但城市布局并不是開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售表現(xiàn)分化的唯一影響因素，開(kāi)發(fā)商的成長(zhǎng)能力還受到產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等其他因素的影響。從整體來(lái)看，2011年自住型需求成為市場(chǎng)需求主體，定價(jià)偏高，原本利潤(rùn)豐厚的高端項(xiàng)目較易受到市場(chǎng)整體環(huán)境的影響。

　　除此之外，十大標(biāo)桿房企為加快資金的回籠速度，無(wú)一例外均進(jìn)行了價(jià)格策略的調(diào)整，恒大、萬(wàn)科、中海是2011年年內(nèi)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整最早的開(kāi)發(fā)商，成為行業(yè)最大的贏家。

　　而自2011年9月份開(kāi)始，富力、金地、雅居樂(lè)等也陸續(xù)在一些典型城市推出降價(jià)促銷(xiāo)項(xiàng)目，但這一階段的降價(jià)促銷(xiāo)多為開(kāi)發(fā)商面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境整體惡化的無(wú)奈之舉，效果大打折扣。這意味著積極的價(jià)格策略越來(lái)越成為開(kāi)發(fā)商重要的生存能力。

　　房?jī)r(jià)看跌預(yù)期施壓開(kāi)發(fā)商

　　盡管標(biāo)桿房企銷(xiāo)售成績(jī)依然跑贏大市，但中原地產(chǎn)監(jiān)測(cè)顯示，開(kāi)發(fā)商的發(fā)展速度受市場(chǎng)大勢(shì)影響有所放緩，2011年前11個(gè)月十家標(biāo)桿房企累計(jì)合約銷(xiāo)售面積約4477萬(wàn)平方米，較2010年同期增加16%。這一增長(zhǎng)速度較2010年全年下降了3個(gè)百分點(diǎn)。

　　1月5日，在廣州舉行的一個(gè)房地產(chǎn)新年峰會(huì)上，部分與會(huì)學(xué)者認(rèn)為房地產(chǎn)調(diào)控在2012年仍難以放松，多名開(kāi)發(fā)商則表達(dá)了對(duì)樓市前景的悲觀預(yù)期。

　　住建部政策研究中心主任秦虹表示，無(wú)論從短期還是長(zhǎng)期來(lái)看，鞏固調(diào)控成果需要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖，宏觀調(diào)控還將持續(xù)，因?yàn)槟壳爸醒胝�府并不希望將住房市�?chǎng)培育成為新的投資品市場(chǎng)，調(diào)控政策的核心就是抑制投資和投機(jī)性需求。

　　財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所所長(zhǎng)賈康也在上述場(chǎng)合稱(chēng)，房產(chǎn)稅試點(diǎn)范圍有望進(jìn)一步擴(kuò)大，廣州、南京跟進(jìn)的幾率會(huì)比較高，另外由于受重慶影響，中西部城市對(duì)此的積極性很高，如寧夏吳忠市等也是有較高的幾率作為第二批試點(diǎn)城市。

　　富力地產(chǎn)執(zhí)行董事呂勁則表示，對(duì)樓市的未來(lái)目前仍看不清楚，但是冬天還是會(huì)延續(xù)一段時(shí)間，大家做好心理準(zhǔn)備。“現(xiàn)在大家還對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的排名比較感興趣，但是到2012年估計(jì)大家已經(jīng)不會(huì)再關(guān)心這個(gè)排名了，能活下來(lái)才是關(guān)鍵。”

　　家和集團(tuán)副總裁張建勛則用“最冷”來(lái)形容目前的樓市情況，并稱(chēng)自己的企業(yè)已經(jīng)做好了兩年的準(zhǔn)備，備好了2012、2013年的“干糧”和“棉被”。

　　值得關(guān)注的是，世聯(lián)地產(chǎn)1月5日發(fā)布的2011年第四季度世聯(lián)購(gòu)房者信心指數(shù)為51.8，較2011年第三季度下降2.4，下降幅度超過(guò)2011年前三季度降幅之和。這意味著購(gòu)房者對(duì)未來(lái)半年房地產(chǎn)總體走勢(shì)的樂(lè)觀程度較之前明顯下降。

　　世聯(lián)地產(chǎn)報(bào)告稱(chēng)，去年第四季度購(gòu)房者未來(lái)房?jī)r(jià)預(yù)期指數(shù)為46.9，首次跌破50的臨界值，較2011年第三季度大幅下滑13.2；預(yù)期房?jī)r(jià)下跌的比例為67%，幾乎是前三季度的兩倍。預(yù)期房?jī)r(jià)持平和上漲的僅分別占18.5%和14.5%，預(yù)期房?jī)r(jià)下跌的比例迅速增長(zhǎng)至67%，已成絕對(duì)壓倒之勢(shì)，表明購(gòu)房者的降價(jià)預(yù)期已經(jīng)形成，未來(lái)半年降價(jià)之勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。

　　購(gòu)房者對(duì)房?jī)r(jià)下跌預(yù)期增強(qiáng)，或?qū)⒅苯訉?dǎo)致開(kāi)發(fā)商在2012年陷入空前困局。頤和地產(chǎn)執(zhí)行董事趙永爽認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)的冬天最冷已經(jīng)到來(lái)了，下一個(gè)最冷的不僅僅是房地產(chǎn)企業(yè)，而是與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的企業(yè)。

　　在行業(yè)龍頭萬(wàn)科看來(lái)，開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售放緩的同時(shí)，2010年新開(kāi)工的大量項(xiàng)目也逐步形成供應(yīng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)存貨壓力進(jìn)一步加大。2011年9月至12月，14個(gè)城市的成交批售比僅為0.55，已經(jīng)接近2008年市場(chǎng)低谷時(shí)的水平，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了去庫(kù)存化周期。制圖/張逸俊

　　秦力洪：把每一天都當(dāng)成最壞的一天來(lái)過(guò)

　　對(duì)于2012年，我們不會(huì)抱以特別樂(lè)觀的預(yù)期。保持高周轉(zhuǎn)和進(jìn)一步的優(yōu)化以及增加供應(yīng)，是龍湖在新的一年里的“過(guò)冬術(shù)”，把每一天都當(dāng)成最壞的一天來(lái)過(guò)，這樣有可能過(guò)上好日子。

　　面向未來(lái)，包括2012年以及更久的未來(lái)，我們希望這個(gè)行業(yè)去很多“化”。比如“去政策化”，回歸市場(chǎng)的本能，充分競(jìng)爭(zhēng)，要素合理。我們希望房地產(chǎn)真正是一個(gè)行業(yè)，是一個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)的幾次調(diào)控，把其中的不理性、非市場(chǎng)的因素去掉，也許是脫胎換骨的，也許過(guò)程很痛苦。但我想有這樣的變化對(duì)政府是有利的，對(duì)老百姓是有利的，對(duì)房地產(chǎn)也是有利的。

　　陳志鴻：冬天未超預(yù)期房企將現(xiàn)分化

　　中國(guó)人多地少，土地屬于稀缺資源，調(diào)控是必需的，例如糧食緊張的時(shí)候政府應(yīng)該出手一樣。

　　在嚴(yán)厲調(diào)控的背景下，開(kāi)發(fā)商只要準(zhǔn)備好了棉衣，或者自身素質(zhì)好的開(kāi)發(fā)商仍會(huì)活得很好，但自身不健康的企業(yè)則可能面臨較大壓力。

　　從目前的情況看，市場(chǎng)的嚴(yán)峻程度并未超出此前預(yù)期，集團(tuán)暫時(shí)未制定收縮戰(zhàn)略，相反，新的一年中仍然將“鞏固現(xiàn)有區(qū)域，并積極向周邊輻射”，以爭(zhēng)取合理的增長(zhǎng)。

　　去年住宅市場(chǎng)受到調(diào)控影響較為顯著，但商業(yè)市場(chǎng)卻異常火爆，而集團(tuán)正好在這個(gè)時(shí)間關(guān)口有大量商用物業(yè)銷(xiāo)售，因此取得較好業(yè)績(jī)。未來(lái)，公司仍然會(huì)以住宅開(kāi)發(fā)為主，希望商業(yè)所占比例下降至30%左右，僅保留地標(biāo)性商用物業(yè)自行經(jīng)營(yíng)。

　　集團(tuán)會(huì)繼續(xù)按照扎根廣州，布局珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海、中西部的既定方針，只要有合適的項(xiàng)目，符合投資回報(bào)率的要求，公司便會(huì)考慮進(jìn)入。

　　李明：“讓住宅回歸生活本質(zhì)”

　　目前我們一方面在控制有息負(fù)債規(guī)模，貸款結(jié)構(gòu)仍然維持較高比重的中長(zhǎng)期貸款，以確保集團(tuán)穩(wěn)健發(fā)展；一方面繼續(xù)發(fā)揮上市公司的優(yōu)勢(shì)保持融資渠道多元化；最主要的一方面將是通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理，加快項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏，加大推盤(pán)力度，加快周轉(zhuǎn)，提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。同時(shí)，提升資金使用效率和管理水平，以積極適應(yīng)長(zhǎng)期調(diào)控。

　　經(jīng)歷了行業(yè)的興盛與動(dòng)蕩，如今在投資需求受到抑制、產(chǎn)品功能需求再次回歸第一順位的背景下，“讓住宅回歸生活本質(zhì)”，將是行業(yè)發(fā)展的一條必由之路。我們要求全體員工在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造、客戶(hù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)管理等各層面各環(huán)節(jié)全面提升精細(xì)化程度。

　　李進(jìn)港：預(yù)計(jì)中央的調(diào)控措施短期內(nèi)將延續(xù)

　　全球經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)受到歐美政府巨額債務(wù)擔(dān)憂的影響，正經(jīng)歷不明朗和動(dòng)蕩的非常時(shí)期。雖然不利影響主要集中在北美和歐洲，然而包括中國(guó)在內(nèi)的新興經(jīng)濟(jì)體亦有可能受到牽連。中央政府已采取非常嚴(yán)厲的調(diào)控措施，以維持房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定。近期主要城市的市場(chǎng)氣氛轉(zhuǎn)趨謹(jǐn)慎，交投量回落，價(jià)格升幅放緩，調(diào)控措施初步顯現(xiàn)。

　　作為保持市場(chǎng)穩(wěn)健的支持者，我們歡迎政府采取宏觀調(diào)控措施防止市場(chǎng)過(guò)熱、過(guò)快發(fā)展。但推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本因素仍然存在，市區(qū)的優(yōu)質(zhì)物業(yè)供應(yīng)有限、城市化進(jìn)程高速邁進(jìn)，相信長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)前景依然向好。

　　預(yù)計(jì)中央的調(diào)控措施于短期內(nèi)將會(huì)繼續(xù)執(zhí)行。2012年調(diào)控的著力點(diǎn)仍將以限購(gòu)政策為主要手段來(lái)抑制投機(jī)、投資性需求；同時(shí)政府亦將加緊建設(shè)保障性住房，保證中低收入人群的住房需求，優(yōu)化樓市供應(yīng)結(jié)構(gòu)。面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)勢(shì)，瑞安房地產(chǎn)以“三年發(fā)展計(jì)劃”作為發(fā)展策略的核心，穩(wěn)步發(fā)展，正堅(jiān)定邁向2012年底前交付100萬(wàn)平方米物業(yè)的目標(biāo)。

　　中國(guó)的商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)日益成熟亦會(huì)刺激國(guó)內(nèi)外投資者的興趣，借此機(jī)遇，我們將出售部分非核心的商業(yè)物業(yè)以增加資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和縮短回收期。在全球經(jīng)濟(jì)不確定及未來(lái)中國(guó)繼續(xù)推行住宅限購(gòu)政策的背景下，我們將相應(yīng)調(diào)整商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和住宅項(xiàng)目在營(yíng)收貢獻(xiàn)方面的比重以取得增長(zhǎng)。

　　呂勁：冬天還將延續(xù)

　　市場(chǎng)看不清楚，我們覺(jué)得市場(chǎng)是比較嚴(yán)峻的，冬天還是會(huì)延續(xù)一段時(shí)間，大家做好心理準(zhǔn)備。

　　我聽(tīng)同行年底總結(jié)，或者是定2012年計(jì)劃的時(shí)候，大家都非常的謹(jǐn)慎，都將2012年的開(kāi)工量降下來(lái)，2011年大家對(duì)排名比較敏感，估計(jì)2012年大家就不敏感了，2012年的排名不重要了，因?yàn)槭遣徽�常的，因�(yàn)槭艽蟓h(huán)境的影響。

　　不過(guò)，大家還應(yīng)該對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有信心，目前股市沒(méi)有希望了，至少去年是這樣的。大家希望長(zhǎng)期可以保值增值，尤其是中央刺激內(nèi)需以后，整個(gè)中產(chǎn)階層收入增加以后，城市中的消費(fèi)逐漸地釋放，這也需要一個(gè)載體。在目前的狀況下，尤其是銀行和金融系統(tǒng)很不穩(wěn)定的情況下，還是需要現(xiàn)金流保障的產(chǎn)品，同時(shí)不排除高端的寫(xiě)字樓、商業(yè)中心和高檔酒店作為輔助。我們看若干年后像西方國(guó)家一樣很成熟，沒(méi)有新的一手房供應(yīng)，地產(chǎn)公司靠什么存活，很多香港大型的地產(chǎn)公司，手頭的商業(yè)物業(yè)帶來(lái)的租金可以維持，這就是商業(yè)模式。

　　總體來(lái)講，廣大的二、三、四線城市化有很大的需求量，現(xiàn)在全國(guó)限購(gòu)也就是二三十個(gè)城市，大家還是可以發(fā)展的。2011年購(gòu)買(mǎi)量的下降，實(shí)際上與銀行金融的支持關(guān)系在某些方面來(lái)講比限購(gòu)影響還要大，因此2011年年初和2012年通貨膨脹的壓力沒(méi)有這么恐怖，去年從中央到各個(gè)省市都將控通貨膨脹擺在第一位，現(xiàn)在通貨膨脹壓力降低了，所以我對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)還是有信心的。

　　倪建達(dá)：政策恐難放松行業(yè)格局謀變

　　2011年已經(jīng)過(guò)去，我們可以看到，本輪樓市調(diào)控的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，但調(diào)控的目標(biāo)還沒(méi)有達(dá)成，房地產(chǎn)的冬天可能才剛開(kāi)始。然而，冬天并不意味著死亡，相反，冬天正是考驗(yàn)和鍛煉生命力的最佳時(shí)節(jié)——2012年可能將成為開(kāi)發(fā)商資產(chǎn)重組和行業(yè)格局調(diào)整的一個(gè)重要年份。

　　目前的市場(chǎng)，主要表現(xiàn)在房?jī)r(jià)下行，行情遇冷。其實(shí)市場(chǎng)已經(jīng)很冷了，但2012年應(yīng)該會(huì)比2011年更冷一些。我認(rèn)為2012年的樓市行情不會(huì)比2011年好，主要是政策方面，不太會(huì)有放松的跡象出現(xiàn)。就目前來(lái)看，政策的調(diào)整還需要很長(zhǎng)時(shí)間，所以不能寄希望于政策的調(diào)整來(lái)迎來(lái)春天，開(kāi)發(fā)商還需放平心態(tài)。

　　基于限購(gòu)等政策的持續(xù)影響，預(yù)計(jì)2012年整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)在持續(xù)低迷的行情中糾結(jié)。包括購(gòu)房者和開(kāi)發(fā)商之間的糾結(jié)，購(gòu)房者和銀行之間的糾結(jié)，開(kāi)發(fā)商和銀行之間的糾結(jié)……在此基礎(chǔ)上，2012年，企業(yè)將會(huì)更多地拓展市場(chǎng)，并增加更多新的促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　與此同時(shí)，隨著調(diào)控的影響繼續(xù)加大，業(yè)內(nèi)的重組會(huì)不斷加劇。實(shí)際上，2012年的市場(chǎng)背景會(huì)比較適合企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整和行業(yè)格局層面的調(diào)整。尤其是通過(guò)資產(chǎn)兼并和重組，可以讓企業(yè)在市場(chǎng)中變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。這是挑戰(zhàn)，也是一個(gè)提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的絕好機(jī)遇。