“限高令”剛一解禁，壓抑近半年的北京市豪宅市場(chǎng)就直接由“暗戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“明戰(zhàn)”，此前房企間豪宅項(xiàng)目的“暗潮涌動(dòng)”直接升級(jí)為扎堆截客搶售，頗有未預(yù)熱已焦灼之勢(shì)。

2月18日，記者現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各路房企旗下豪宅項(xiàng)目“齊聚”孫河別墅區(qū)，甚至連中央別墅區(qū)的項(xiàng)目也來(lái)“湊熱鬧”。其中，昔日泰禾集團(tuán)備受關(guān)注的前地王項(xiàng)目北京院子首期低調(diào)開(kāi)盤(pán)即售罄，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額18億元。

“豪宅成為日光盤(pán)的現(xiàn)象非常罕見(jiàn)�！庇蟹治鋈耸肯颉蹲C券日?qǐng)?bào)》記者表示，此前泰禾集團(tuán)在通州區(qū)的豪宅運(yùn)河岸上的院子，其不惜花費(fèi)10年時(shí)間“慢慢賣(mài)”，而此次卻上演高周轉(zhuǎn)“反轉(zhuǎn)”，首期一拿到預(yù)售證，即全部放量，外界也開(kāi)始關(guān)注泰禾地產(chǎn)的“神秘玩法”。

值得注意的是，中投證券一位分析師指出，泰禾地產(chǎn)主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二線(xiàn)、三線(xiàn)城市和北京市、上海市等少數(shù)一線(xiàn)城市布局，對(duì)于福建省本地的項(xiàng)目，泰禾已經(jīng)輕車(chē)熟路。從北京市和上海市來(lái)看，走高周轉(zhuǎn)路線(xiàn)可能更為穩(wěn)妥。

豪宅“跨境”截客搶售

2月18日，記者在泰禾北京院子項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，去往該項(xiàng)目大門(mén)的路上，竟然布滿(mǎn)了其它別墅項(xiàng)目的路標(biāo)廣告。

潤(rùn)澤莊園、魯能格拉斯小鎮(zhèn)、融科千章墅、御湯山以及財(cái)富公館等老牌別墅項(xiàng)目的招牌，均在其中。某知名別墅樓盤(pán)，明明是中央別墅區(qū)的項(xiàng)目，廣告介紹自稱(chēng)“大孫河板塊”，大有“跨境”力爭(zhēng)扎進(jìn)“孫河別墅隊(duì)”之勢(shì)。

“在熱銷(xiāo)樓盤(pán)門(mén)口設(shè)置路牌等廣告搶客，這是開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)成熟房企的推銷(xiāo)手法�！蹦硠e墅營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴記者，別墅特點(diǎn)是總價(jià)高，銷(xiāo)售去化慢，別墅銷(xiāo)售更要拓展多重銷(xiāo)售渠道，扎堆去市場(chǎng)上最知名的樓盤(pán)門(mén)口立“廣告”，目的是截客搶售。

值得一提的是，孫河板塊現(xiàn)在最知名的樓盤(pán)是泰禾北京院子，該項(xiàng)目于2013年1月份拿地，其樓面地價(jià)比龍湖在同一區(qū)域所拿地塊的樓面地價(jià)每平方米高出8000元左右，一舉晉升為當(dāng)時(shí)北京市最知名的地王。

此后，該項(xiàng)目命運(yùn)頗顯曲折。泰禾北京院子拿地6個(gè)月之后，便實(shí)現(xiàn)售樓處開(kāi)放，2013年8月份具備銷(xiāo)售條件。不過(guò)，彼時(shí)，北京市房?jī)r(jià)調(diào)控壓力大，遲遲沒(méi)有給高端項(xiàng)目發(fā)放預(yù)售證。

對(duì)此，有分析人士向記者表示，“限高令”壓頂，北京市豪宅市場(chǎng)已經(jīng)壓抑了半年之久，不少高端項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售節(jié)奏都被打亂，導(dǎo)致有些房企迫于資金成本、現(xiàn)金回流等壓力，都將在今年上半年集中推出高端項(xiàng)目，其爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)可見(jiàn)一斑。

不過(guò)，從豪宅項(xiàng)目集中挺進(jìn)孫河別墅區(qū)截客的現(xiàn)象來(lái)看，“暗戰(zhàn)”已經(jīng)轉(zhuǎn)向了“明戰(zhàn)”。

高周轉(zhuǎn)賣(mài)豪宅“棋局”

值得注意的是，在此背景下，今年2月份，泰禾北京院子開(kāi)盤(pán)當(dāng)日即售罄，實(shí)現(xiàn)了18億元的銷(xiāo)售額，同時(shí)，這也是高端樓市極為罕見(jiàn)的“日光豪宅”，這讓業(yè)界大跌眼鏡。

“別墅項(xiàng)目很少能一次性實(shí)現(xiàn)這么大量的銷(xiāo)售規(guī)模�！鄙鲜瞿硠e墅營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，泰禾北京院子從去年8月份就開(kāi)始蓄客，當(dāng)時(shí)排隊(duì)的人很多，但是項(xiàng)目遲遲沒(méi)有拿到預(yù)售證，業(yè)內(nèi)都認(rèn)為泰禾北京院子已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的銷(xiāo)售時(shí)期，開(kāi)盤(pán)肯定會(huì)遭遇滑鐵盧。顯然，泰禾集團(tuán)董事長(zhǎng)贏了。

事實(shí)上，這種一反豪宅項(xiàng)目“慢慢賣(mài)”謀高利、以低于市場(chǎng)預(yù)期定價(jià)而大規(guī)模放量謀高周轉(zhuǎn)的“玩法”，讓業(yè)界頗感意外。

中原地產(chǎn)一位分析師表示，當(dāng)時(shí)泰禾在北京市所拿地塊成本較高，項(xiàng)目售價(jià)也比周邊一些項(xiàng)目高，但其抓住了市場(chǎng)空白期。泰禾地產(chǎn)高層也曾向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，為搶市場(chǎng)窗口期，去年年底，泰禾位于臺(tái)湖的泰禾一號(hào)街區(qū)項(xiàng)目銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)集體加班，連夜簽約。這個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了從拿地到預(yù)售僅為8個(gè)月的銷(xiāo)售高周轉(zhuǎn)率，速度超過(guò)了萬(wàn)科的“5986”模式。

實(shí)際上，記者獲悉，今年泰禾地產(chǎn)提出了高杠桿、高周轉(zhuǎn)、高品質(zhì)、高溢價(jià)的“四高”戰(zhàn)略，而高周轉(zhuǎn)則是其它“三高”的重要保障。公司董事長(zhǎng)黃其森曾表示，公司內(nèi)部有高周轉(zhuǎn)的開(kāi)發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)了8個(gè)月的周轉(zhuǎn)速率后，泰禾地產(chǎn)才有了底氣，開(kāi)始大規(guī)模攻城略地。

宏源證券一份分析報(bào)告指出，泰禾地產(chǎn)2013年拿地超過(guò)200億元，主要在北京市和上海市等一線(xiàn)城市布局，公司拿地下手早，獲得了豐富的土地儲(chǔ)備，成為未來(lái)兩年公司持續(xù)發(fā)展的保障。

“一改豪宅慢周轉(zhuǎn)節(jié)奏，以高周轉(zhuǎn)模式反轉(zhuǎn)，快速回籠資金�！鄙鲜龇治鋈耸勘硎荆�可見(jiàn)有些房企已經(jīng)開(kāi)始注重把控現(xiàn)金流，以此降低大規(guī)模擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。

黃其森也曾對(duì)媒體表示，今后，房地產(chǎn)企業(yè)比拼的是高周轉(zhuǎn)的開(kāi)發(fā)能力，土地成本增加和項(xiàng)目利潤(rùn)率的壓縮，都要求公司必須做到高周轉(zhuǎn)，才能在目前的土地市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中游刃有余。