5月30日，一則湖南省將對首套房政策微調的消息不脛而走，被市場看作房地產調控松綁蔓延化的例證。不過，湖南省發改委新聞中心負責人很快對傳聞進行了澄清。

不料一波未平一波又起，6月5日長沙市再度傳來“岳麓區購房可申請剛需裝修補助款”的消息。媒體報道，岳麓區舉辦2012年區域價值推介月，凡在6月1日-7月15日期間購買新建商住宅的消費者，按單套建筑面積的大小可獲得2000元-3000元的剛性消費住房裝修補助。

一位長沙房地產公司高管表示，“裝修補助還只是傳聞，我們銷售一線也沒有得到岳麓區具體的通知。不過即使是真的，區里的微調政策影響還是很小的，補貼金額最高才3000元，對剛需購房者吸引力不大，不會對長沙樓市產生太大刺激。”

一則又一則的傳聞快速散播，有公眾對調控走向敏感的因素，也折射出地方政府投資減速壓力增大的尷尬。受國家調控政策和市場預期影響，湖南省房地產投資連續11個月環比下滑，2012年1-4月完成投資523億元，增幅同比回落13.7個百分點。

更重要的是，開工建設意愿不強和信貸支持不足等，導致這種投資增速下滑的趨勢短期內難以轉向。中國人民銀行長沙中心支行披露的數據顯示，今年前4個月湖南省新增房地產貸款140.1億元，同比少增35.7億元。其中，購房貸款新增101.8億元，同比少增51.4億元。

鏈家地產市場研究部陳雪表示，當前全國范圍內土地市場交易冷清，給地方政府財政收入帶來了巨大的壓力。特別是二線城市，短期經濟增長對于房地產依賴性更強，在土地財政萎縮的情況下，保持經濟增速的目標將很難完成。

在湖南省投資工作會上，副省長于來山的一席話體現了投資對地方政府的重要性。于來山強調：“項目與投資上不去，經濟就缺乏持續的動力，投資不足對湖南而言是主要矛盾和矛盾的主要方面，抓投資才是抓"牛鼻子"”。

出于對土地財政的依賴，以及拉動房地產投資的需要，截至目前全國已有40多個城市微調房地產調控政策，內容包括：上調公積金貸款額度、首套房貸款利率調整、減免征收購房契稅、補貼首次置業、買房現金補貼、放松限購標準等。其中，上調公積金貸款額度成為最常用的微調手段，涉及的城市有：濟南、廈門、重慶、武漢、合肥、吉林、南京、常州、廣州、沈陽、蕪湖、蚌埠、呼和浩特、信陽、克拉瑪依、濱州、日照、淄博、青島、東營、泰安、菏澤等20多個城市，這其中以二線城市居多。

中投聯大（北京）投資有限公司董事長楊少峰表示，“當前國內經濟出現增速下滑的趨勢，從消費、投資和出口等“三駕馬車”來看，投資規模萎縮帶來的影響尤其明顯。對于地方政府來說，房地產投資的變化將對許多產業造成影響，出于拉動經濟的目的出臺微調政策可以理解。近一段時間，推出微調政策的城市逐漸增多，尤其是揚州政策具有明確的信號意義，表明在堅持限購原則的前提下，允許出臺保障剛需購房需求的微調政策。相比而言，一線城市產業結構比較合理，對房地產投資的依賴相對較弱。而二線城市由于外來人口需求有限，在調控政策抑制投資的情況下，受到的沖擊更加明顯”。

二線城市的地產困局

實際上，在二線城市中，像長沙市這樣“剛需觀望、房企苦撐、政府"發愁"”的調控困局十分普遍。

“今年前四月，青島市商品住宅成交量151萬平方米，同比下降30%。原因其實非常簡單，因為客戶觀望，購買意愿不強。目前青島的商品住宅庫存量已經達到了1144萬平方米，即使在沒有新增的情況下，也需要兩年多的時間才能消化。”青島萬科營銷管理部負責人袁源介紹，“2月份，青島銀行率先推出住宅房貸款八五折優惠，曾一度刺激成交量大幅增加，不過這種政策缺乏持續性，4月份以來已經逐漸恢復到正常狀態”。

在袁源看來，青島基本上屬于全國房地產市場執行限購政策最嚴格的地區，涉及了限購、限貸、限價等三限政策，包括房地產指導價格也是由政府給出的。青島市場受到三限政策的影響，本地剛需的首置類產品成交占比穩步上升，已經成為了市場的絕對主流。

青島市自限購政策推出以來，由于拆遷安置成本上升、土地市場價格延續著上漲的趨勢，未來市區供應地塊將以舊城改造為主，集中在四方、李滄、城陽和高新區。從市場格局來看，萬科、中海和保利在四方和李滄競爭力明顯，城陽和高新區則主要由世貿和龍湖兩大開發商盤踞。

當然，在品牌房企跑馬圈地的同時，調控政策給它們帶來的沖擊同樣不小。2012年4月，中海地產在青島的項目——中海紫御觀邸刊登廣告稱，每套房直接降價100萬元，相當于每平方米下調4000-5000元。然而，這樣轟動性的促銷策略取得的效果卻并不理想。中海地產一位主管營銷的副總表示，紫御觀邸的降價幅度達到了20%左右，這并不是從資金鏈的層面考慮，而是由于品牌房企銷售任務和目標壓力比較大。從項目來講，紫御觀邸長期滯銷，需要通過促銷來增強市場地位，不過在降價活動一個月內，實際成交只有40套左右。

5月初，揚州市推出購房獎勵政策，“擦邊球”式的微調引發人們熱議，這項新政即將于7月1日起實施，屆時建筑面積在90平方米及以下的購房人可獲購房合同價款千分之六的獎勵。

“在蘇中地區，揚州、南通這些地方的外來人口導入量嚴重不足，經濟活力不如蘇州、無錫。這導致揚州的戶籍人口甚至超過了常住人口，我們的客戶中，本地人大概占到了95%，其中30%-40%是周邊鄉鎮（高郵、寶應、儀征、江都）的人群往揚州市中心城區聚集。”揚州某大型房企市場部經理對于微調政策帶來的影響感到悲觀，“由于揚州經濟實力與周邊地區對比偏弱，本地剛需的購買力不足，房價收入比處于較高的水平，獎勵政策并不會帶來實際影響，房地產企業去庫存速度慢、增加土地儲備意愿不足的現狀難以改變。2011年揚州商品住宅庫存量同比增幅為88.1%，達到了158.57萬平方米。今年以來的庫存量進一步上升，超過了160萬平方米，達到了歷史最高值”。

“房地產的暴利時代早就過去了，長沙本地房企現在想實現滾動發展都很難，保生存已經成為普遍情況。”坐在冷清的售樓大廳中，岳麓山對面一處樓盤的銷售總監程啟迪感嘆，雖然季節已經入夏，但樓市仍然未走出最冷的“冬天”。

長沙被稱為全國省會城市中的房價“洼地”，2011年商品住宅均價為5989元/平方米。中國證券報記者走訪發現，這塊“洼地”的樓市正面臨困局：房價難見松動，購房者無奈觀望；去庫存速度放緩，開發商艱難求生；投資驟然減速，地方政府“發愁”。5月末，湖南首套房政策微調的謠言迅速被澄清，6月5日再度傳聞岳麓區將對剛需消費住房裝修進行補助，接踵而至的微調信號凸顯了政、商、民各方的圍城心態。

截至目前，全國已有40多個城市對房地產調控政策進行微調，多數集中在二線城市。這折射出，相比于外來人口多和投資需求旺盛的一線城市，本地剛需不足的二線城市實際上受調控政策的影響更加明顯，地方發展模式和樓市格局正在悄然生變。

掙扎的樓市營銷

6月1日早晨，長沙市細雨綿綿，省政府附近的青少年文化宮舉辦了一場兒童節活動，吸引許多身著盛裝的小學生前來參加。馬路對面的鑫遠·尚璽樓盤同樣打起了節日的主意，以教育資源和文化資源為噱頭，希望招攬與孩子同來的家長看房。然而，隨著雨勢漸大，不僅文化宮活動早早散場，鑫遠·尚璽印刷精美的300份資料也成了擺設。

“看來是白忙活了。長沙的天氣怪了，一到搞活動或者周末的時候就下雨。”肖洋（化名）穿著正裝，疲憊不堪地坐在售樓處，前一天他和同事為了分揀資料加班忙碌到很晚。肖洋擔任置業顧問兩年多，外表看似光鮮，卻有著難言的苦惱，直言沒趕上好時候，“之前，我在一個小戶型樓盤的項目組，蓄客期等了近9個月才開盤，按照千分之二的提成比例，賣出一套的傭金只有300元。不過，賣了一個月，我就被派到了這個樓盤”。

新的省政府位于長沙略顯偏僻的天心區，除了政府機構的辦公樓，周邊多是尚在建設或交付使用不久的住宅。由于下著雨，寬闊的馬路車流稀少，售樓處顯得格外冷清，只有一位中年女士在看房。肖洋對此已習以為常，“這個項目從開盤到現在已經7個月。如果不是周末，看房的比我們置業顧問還少。調控政策出臺之前，長沙業績不錯的置業顧問一般年收入在10萬元左右，而如今至少要縮水四五成”。

2011年上半年，長沙市貫徹落實國家房地產調控措施，密集出臺了一系列新政。3月4日，長沙市對市轄五區限購90平方米以下新建商品住房；4月18日，長沙住房公積金貸款政策調整，首付款比例上調，并且針對兩套以上住房的職工家庭，暫不發放公積金貸款；5月20日，湖南省出臺通知規定，對不能提供納稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民，以及購買第三套及以上商品房的借款人暫停發放個人住房貸款。

由于長沙市的房價在省會城市中屬于偏低的水平，許多當地房地產企業曾經樂觀地認為調控政策影響有限。然而，調控的威力在2011年四季度開始顯現，長沙樓市寒意漸濃，一個突出的現象就是各個樓盤的客流驟減，無論是高端項目還是低價項目皆是如此。

北辰三角洲項目西臨湘江，北依瀏陽河，占地面積110萬平方米，是北辰集團在長沙重點打造的高端產品，2007年地塊成交價高達92億元，成為名副其實的“地王”。5月31日，中國證券報記者在北辰三角洲看到，裝修美觀簡約的售樓處里只有零星的幾個客戶在看房。

三角洲銷售總監介紹，“2010年5月15日和17日，我們的一期項目開盤，推出的房源兩天內全部售罄。而到了2011年12月，二期項目開盤的情形則要差很多。尤其去年10月是長沙樓市冷暖的分界線，之前推出的項目每個月回款2億元以上，如今月平均回款大概只有1.4億元”。據了解，北辰三角洲銷售最為緩慢的恰恰就是投資型商品房，二期單獨一棟屬于三四十平方米的公寓式住宅，可售套數一共約400套，此時距離開盤已經過去了半年多時間，仍有200套尚未售出。

為了加快去庫存速度，原本依靠自身營銷隊伍的長沙北辰，于2012年2月引入了一家地產銷售公司，銷售人員從15人擴充至20余人。據了解，雖然在一線城市地產項目引入專業機構銷售十分普遍，但是在長沙地區，一般規模較大的房地產企業均有自己的銷售團隊，較少采取外包的形式。在“門前冷落車馬稀”的環境下，實力雄厚的長沙北辰同樣選擇了廣開財源。

除了促銷活動、引入銷售團隊等方式外，延長蓄客期成為長沙當地房企普遍的營銷策略。一位當地房地產老板介紹，調控政策之前，一般項目的蓄客期在三個月左右，而如今已經延長到至少半年以上，由于多是沒有約束性的意向登記，實際簽約率很低。如果是趕上2011年年末拿到預售證的項目，開發商甚至會選擇守盤不開，因為開盤沒人買更糟糕。

騎虎難下的房價

楊志是長沙市的一名的哥，每日穿梭在大街小巷，見慣了各式的樓盤廣告，不過他卻從來沒有留意過，也沒有購房的打算。“家里有一套80多平方米的房子，一家三口足夠住了。現在用錢的地方比較多，年底打算換一輛新車跑出租，還要為孩子上學做些準備。”楊志指著前面幾處還沒封頂的樓盤，“這么多樓，長沙人哪里住得過來”。

長沙市統計局數據顯示，2011年年末城市房屋建筑面積16619.67萬平方米，城市居民人均住房建筑面積33.1平方米。另據浙江大學不動產投資研究中心、清華大學媒介調查實驗室發布的《中國居住小康指數》報告，長沙居民擁有住房比率高達90.1%，位居40個主要調查城市榜首。廣州、北京、深圳和上海等一線城市的住房擁有比率排名最后四位，其中北京比率為70.7%。

隨著調控政策將投資性需求逐漸擠出市場，剛需成為了支撐房地產投資和交易的重要因素。對比可以發現，二線城市由于首次置業和改善型購房的需求偏弱，調控政策帶來交易萎縮和投資減速的沖擊更加猛烈。長沙市統計局的數據顯示，2012年1-4月商品房銷售面積下降43.5%、住宅銷售額下降40.2%。

中一九駿位于長沙岳麓山對面，高聳的項目在西二環附近十分醒目，由于開盤時間恰逢2011年10月調控影響顯現，其對于購房者態度的變化感觸頗深。銷售總監程啟迪說：“開盤前，我們用了半年的時間蓄客，當時有購買意愿的登記客戶一共有500多位；我們一期推出的房源一共有360套，可以說情況十分樂觀。不過意外的是，開盤當天簽約的客戶只有幾十位，遠遠低于我們的預期。開盤至今已經7個月，已售住宅只有150套左右，銷售進度還不到一半。二期項目預計年內也可以預售，可售住宅1300套，其中多數是30-40平方米的小戶型，恐怕更難賣了”。

按道理，供過于求應該會促進產品價格的合理回歸。然而，實際情況是，長沙的住宅價格并沒有出現明顯松動。長沙限購政策實施第一年的2011年，商品住宅均價5989元/平方米，同比上漲4.6%。搜房網數據監控中心統計數據顯示，近兩個月內，雨花區46個在售項目中，龍瑞尚苑、中城麗景香山等7個項目漲價，水岸新都、曙光領峰等5個項目價格下調；岳麓區42個在售項目中，綠地中央廣場、中一九駿等9個樓盤降價；長房時代城、時代傾城等6個樓盤漲價。整體來看，長沙市超過六成的在售項目價格穩定，而在價格波動的樓盤中，漲跌情況也呈現均勢。

堅挺的房價背后，是房地產企業的經濟賬。北辰三角洲在2007年拿地時成本還比較低，樓面價格約2500元/平方米；據開發商工作人員估算，銷售成本接近6000元/平方米，而目前的銷售均價為8700元/平方米，考慮到時間成本和位置稀缺性，開發商下調價格意愿不大。

另外，以岳麓山附近一處尚未開盤的項目為例，2011年拿地時樓面價格已經高達2800元-3100元/平方米，高層建筑的建安費、地下室等成本大概需要2000元/平方米，再考慮到融資成本和繳納稅費，銷售成本預計已經超過6000元/平方米。而岳麓山附近的高品質樓盤實際銷售價格僅約7000元/平方米，也就是說，如今新樓盤的毛利率水平已經低于10%，打九折銷售可能就面臨著虧本。

中一九駿銷售總監程啟迪表示，“雖然樓市調控讓大家對于房價下調有了預期，不過一些專家認為房價要下跌30%、40%的言論不切實際。對于近兩年拿地的項目來說，開發商早已經沒有了暴利可言，加之建筑、建材和人工成本的上升，利潤空間十分有限。現在去庫存周期可能比較長，不過至少可以慢慢收回成本，除非負債率太高導致資金鏈出問題，否則開發商不可能虧著本賣房”。

邊緣化的本地房企

“原本向我們承諾2012年6月可以交房，可是工地早就已經停工，不知道什么時候才能要回屬于我們的房子。”周先生是麓山里佳園的業主，向長沙學士房地產開發公司購買了一套三居室，合同約定2011年年末交房。然而，開發商不僅未能如約交房，并且早已人去樓空。

麓山里佳園、江濱家園、中遠公館、東方航標、中央公館、可可小城、利璞金立方、湘江700，這長長的一串名單，是2011年下半年以來，長沙市開發商失蹤或建設停工的項目。據不完全統計，在近一年期間，全國地產開發商一共出現了19位“樓跑跑”，其中5位來自于長沙本地房企。

面對調控，為何如此多的長沙本地房企“落荒而逃”？一位當地開發商表示，目前長沙注冊的房地產開發企業已近1700家，但是多數項目小而散，并且拿地在2010年之后，土地成本比較高。負債率已經成為房地產企業的生命線，由于長沙房價偏低，加之限購和限貸政策導致去庫存周期增加，開發項目變現能力較弱，不僅滾動發展難以實現，如果負債規模大，每月的回款額可能連歸還融資本息都不夠。

湖南目前擁有71家A股上市公司，僅有嘉凱城一家公司屬于房地產行業。值得注意的是，注冊地址位于長沙的嘉凱城，在全國布局了20個地產項目，卻唯獨沒有在湖南境內進行開發投資。在資本的較量中，品牌房企步步緊逼，而長沙本地房企則漸趨邊緣化。

克而瑞數據顯示，2011年長沙樓市銷售金額10強中，本土房企僅有長房集團、運達集團兩位代表。恒大、保利、世紀金源、萬科等國內知名房企占據著長沙樓市銷售排行榜前幾名。由于宏觀調控政策的限制，長沙本地房企的經營策略趨于謹慎，在核心區域的土地儲備和開發上處于劣勢，這導致恒大、北辰、保利和萬科等四大房企基本占據了高端房地產市場。

尚璽項目的開發商——鑫遠集團在長沙本地房企排在前5位，盡管有一定的經濟實力，不過如今在售的3個項目均位于城南，距離市中心較遠。銷售經理吳仁全介紹，由于交通、配套設施等因素，城南的土地成本相對較低，鑫遠·尚璽2011年拿地樓面成本約500元/平方米，而在市中心區至少要超過2000元/平方米。選擇布局城南，鑫遠集團在競爭策略上進行了主動調整，效果卻并不理想。克而瑞數據顯示，鑫遠集團2011年商品房供應量（以預售為準）36.1萬平方米，銷售量（以網簽數據為準）只有2.6萬平方米。

開發九駿項目的開發商——中一房地產開發有限公司則屬于規模偏小的房企，在售和在建的項目只有九駿一個。銷售總監程啟迪表示，中一集團目前手中已經沒有土地儲備，近幾年將主要做好中一九駿的銷售和開發。由于客戶觀望情緒濃厚，中一九駿每月成交套數僅為個位數，回款金額只有幾百萬元，這樣的去庫存速度顯然無法支撐多管齊下的房地產開發模式。

此外，永祺西京樓盤只剩下一些尾房，營銷總監吳雙全表示調控政策對其影響不大。不過，吳雙全承認，長沙永祺房地產開發有限公司手中同樣沒有土地儲備。