在報商模式下，開發商通過報媒售賣商品房優惠券并將其沖抵廣告款，使報媒廣告收益同商品房銷售情況直接捆綁，從而改變開發商與報媒之間傳統的廣告合作流程。目前，包括龍湖、金科、協信、華宇等重慶本土開發商對此均有嘗試。

對于地產商和報媒來說，隱藏于“報商模式”雙贏下的真實情況究竟如何？記者歷時一個月深度調查發現，該模式潛藏著漏稅、觸及預售政策紅線、消費者權益受損等三大風險。

劉亞輝（化名）是重慶的一位普通市民，去年的一天，他看了重慶某報紙登出的“龍湖仟佰匯42套商鋪公開銷售，交2萬元抵6萬元”的廣告，便去其售樓處辦卡并交了10萬元誠意金，準備購買一處一樓臨街商鋪。

令劉亞輝奇怪的是，辦卡所交的2萬元房款的收據一欄里卻寫著“信息咨詢費”，而10萬元誠意金交出后，龍湖方面又表示一樓商鋪已全被大客戶選走，他只能選位置較偏的二樓及邊道商鋪。無奈之下，他選擇退款，卻被告知要在開盤后的29天才能退還，而2萬元被稱作“信息咨詢費”的房款也因權屬不明存在法律風險。

劉亞輝的遭遇不過是“報商模式”下的一個縮影。

在該模式下，開發商通過報媒售賣商品房優惠券并將其沖抵廣告款，使報媒廣告收益同商品房銷售情況直接捆綁，從而改變開發商與報媒之間傳統的廣告合作流程。目前，包括龍湖、金科、協信、華宇等重慶本土開發商對此均有嘗試。

對于地產商和媒體來說，隱藏于“報商模式”雙贏下的真實情況究竟如何？記者歷時一個月深度調查發現，該模式潛藏著漏稅、觸及預售政策紅線、消費者權益受損等三大風險。

“被綁架”的媒體

房地產市場不景氣，產業鏈上下一片蕭條。“現在我每周的工作時間比以往增長了一倍，收入反而有所下滑”，重慶一家主流報媒房產部記者黃成（化名）認為，房地產廣告越來越難做，日子難熬。

不只是黃成，重慶4家主流報媒的房產部門人士均向記者表達了相同態度。

同全國多數城市不同的是，除了房地產市場大環境低迷這一因素外，令重慶報媒人士怨聲載道的還有“報商模式”這一廣告營銷模式。

記者了解到，開發商同報媒之間傳統的廣告合作方式一般由開發商制定策略，安排廣告，報媒則安排版面刊登廣告并配以軟文，廣告效果則由開發商自己負責。

所謂報商模式，即開發商通過報媒售賣購房優惠券并將其沖抵廣告款，將報媒廣告收益同商品房銷售情況直接捆綁，從而改變開發商與報媒之間傳統的廣告合作流程。

重慶新中地產投資公司董事長何偉堅認為，該模式的顛覆性體現在其倒逼報媒對廣告效果負責，“在這種模式下，由于銷售成績同報媒廣告收益掛鉤，媒體勢必會利用天生的渠道等優勢幫助開發商賣力吆喝以獲取廣告份額，開發商分文不花就能得到想要的營銷效果。”

2012年6月，龍湖地產與重慶報媒首次就重慶龍湖SOPO進行電商包銷合作，此次試水，也使原有的重慶地產廣告投放格局被一并打破。

記者獲取的一份資料顯示，重慶一家報媒在2012年6月至2012年10月初，累計為開發商銷售4077套房屋，平均每天33套，總投放廣告302個整版，合作總收益1725萬元；重慶另一家報媒在這期間透過該模式實現廣告營收2000萬元，廣告收入下滑幅度同比有所收窄。

此外，截至2012年10月底，重慶地產業內已有40%的樓盤項目與報媒開展了報商模式合作，作為試水者龍湖地產，更是將重慶所有樓盤納入報商模式推廣范疇。

“單從這些數據上分析，紙媒收益是上漲的，但事實上這僅僅是表面功夫。”重慶報媒界一名熟悉內情的人士透露，目前重慶幾家報媒在凈利潤上不僅沒上漲，還有所下滑。

“不是自己的活兒還得攬著干”，這是幾個月以來黃成最大的感受。2012年12月底，入冬的重慶飄著蒙蒙細雨，黃成和同事站在人來人往的三峽廣場，同開發商一起布置展位，招攬來往的行人。或是天氣不佳，少有行人駐足了解詳情。

“這份工作越來越難做！”黃成說，以前他的工作就是幫助開發商安排版面，策劃廣告等，一旦廣告上版，就意味著自己能拿到廣告提成；而現在他除了做以前的工作外，還要在開發商所在樓盤銷售房屋優惠券，優惠券的銷售情況也與其收入直接掛鉤，周末加班已成為家常便飯，身心俱疲。據黃成介紹，他所在報社的房產部門，去年以來在人員等方面的財務支出也有較大增長，“以前只有7、8個人的規模，由于現在負責的事情多了，新增了駐場、銷售人員等工種，單單在工資支出上就比以往增加了近一倍”。

記者還了解到，重慶報媒市場由于各家份額相當，競爭也尤為激烈，爭奪廣告份額成為4家報紙的首要任務。而在報商模式下，媒體能快速搶奪市場份額，令彼此之間的競爭更加惡性化。

“有報紙接到100套促銷房源合同，單版價格甚至被壓到不足3萬元。”一位重慶某報媒內部人士直言，其所在媒體的房地產廣告總收入雖然有所提升，但單版均價也下滑了至少1萬元。

“尤為注意的是，報商模式主要針對剛需樓盤，紙媒在選盤方面并非專業機構，一旦選到非剛需樓盤，則會虧的更加嚴重。”何偉堅說。

事實上，近半年來，重慶報媒界在這方面栽了跟頭的大有人在。黃成稱，有家報媒曾接手一個樓盤，推了近一個月，僅銷售了不到10張優惠券，“虧的特別厲害”。

而在報商模式下，開發商向媒體提供非優質房源實為常事。“優質房源開發商為什么不自己留著賣？在當下剛需為主的環境下，開發商都會開源節流，好房源不用花多少營銷功夫也能賣出去。”一位不愿具名的國內一線房企人士說。

有市場人士認為，這一模式將營銷推廣中的所有風險轉嫁到媒體身上，媒體的廣告收益全部來自開發商所提供的房源優惠券，對媒體而言并非好事。“現在我們幾家媒體是綁在一根繩子上的螞蚱，我們都想停止運作報商模式，但誰都不愿意先停下來。”上述報媒內部人士說，去年底重慶報業集團旗下幾家報媒聯名提出暫停運作該模式，不過這一提議卻并未征得市場上所有報媒的同意。

三大風險漏稅居首

更令人憂心的是，記者連日調查后發現，該模式還存在三大硬傷。

風險一：存稅務漏洞，避稅空間放大

據重慶市稅務局人士介紹，在房產開發商同媒體傳統的廣告合作模式下，媒體收到開發商所支付的廣告款后，應在當地地稅局開具廣告發票，并交納相關稅費。不過這一過程在報商模式下卻很可能被省略。

在報商模式下，由于開發商并不直接支付媒體廣告款，而是以房源優惠券的形式置換，媒體銷售優惠券所得收入由此難以界定款項來源。據知情人士透露，目前重慶報媒銷售優惠券后向消費者出具的收據為“信息咨詢費”，且很少向消費者提供發票。

上述稅務局人士介紹，目前重慶廣告行業適用的基本稅種為營業稅，稅率為5%。一名不愿具名的重慶報媒房產部人士告訴記者，確實存在報媒將銷售優惠券所得款項納入非廣告收入范圍，以此獲得避稅空間，“他們有自己的辦法”。

“納稅人兼營廣告業和其他業務的，可分別核算不同稅目的營業額，非廣告收入在稅率上便不能適應廣告業稅率，所交的款項也會相應減少。”財稅專家馬靖昊說。能夠獲得避稅空間的還包括開發商。“對開發商而言，其出售的優惠券作為房款本也應該作為銷售收入向稅務局交稅，現在卻沖抵了廣告款，在一定程度上對當地稅收也有損害。”馬靖昊表示。

馬靖昊也指出，該模式確實減少了房地產公司的主營業務收入，在繳納計算營業稅等稅收時，確實起到了避稅作用，不過在繳納企業所得稅并無規避空間。針對該模式可能存在的稅務漏洞，龍湖方面回應稱，龍湖一貫堅持合法、合規經營，會自覺承擔社會責任。

風險二：消費者權益難獲保障

據了解，在報商模式下，開發商對旗下樓盤劃定一定套數房源，根據戶型面積、總價等因素，與媒體約定每套房源以信息咨詢費的名義，給媒體收入，沖抵營銷費用。“關鍵就在信息咨詢費上。”重慶周立太律師事務所負責人周立太表示，消費者通過媒體購買的優惠券實際上就是購房款，但這部分購房款卻并未標明其真實用途，一旦發生違約糾紛，在法律上便很難站住腳。

周立太認為，開發商與報媒之間在進行報商模式合作時，必定有一系列法律文件約束，如果開發商與報媒之間的合作出現問題，雙方不買賬，消費者的權益無疑首當其沖受到損害。盡管這類退款糾紛暫時還無先例，不過本文開頭的劉亞輝的遭遇卻能說明一些問題。

對此案例，周立太指出，2萬元辦卡費是他與報媒之間發生的法律行為，交款收據一欄里標明的則是信息咨詢費，龍湖在該交易初期扮演的是第三方角色，退款或退房行為卻在他與第三方之間發生，其權益得到保障的幾率也大大降低。周立太還表示，媒體作為信息發布方，是否具備經營售賣房屋優惠券的資質還是未知數，在這一前提下，消費者所繳納的帶有信息咨詢費名頭的房款在法律上受到的保障力度極小。

同時，這一模式同樣也暗藏價格“陷阱”。“消費者辦理交6000抵3萬等優惠活動時，均在開盤前，開發商也并未公布商品房銷售價格，如果辦卡人數超過預期，不排除開發商提高售價賺取更大的利潤。”國內一品牌房企公關人士透露說。何偉堅也坦言，這類看似誘人的優惠很可能是“水中花、鏡中月”，購房者得到實際折扣價的幾率比較小，它的實質也只是一種營銷手法，開發商始終是最終的贏家。

風險三：疑觸多項預售政策紅線

“自從做包銷后，我們房產部門的人手增加了10多個，逐步建立相應的機制，但實際上我們現在做起來還是膽戰心驚，畢竟這個模式還存在政策風險，隨時都可能被政府叫停。”上述重慶報媒人士向記者坦言,“這種模式，媒體在實際操作中同開發商慣用的辦理VIP會員卡、內部申購等比較相似，這也使其難免會利用政策漏洞。”

2012年7月20日，重慶一家報媒房產版刊登消息稱，“和泓四季將加推景悅高層D3號樓，參加本報限時團購活動，在開盤前交6000元便可享直抵3.8萬~6.8萬的專屬優惠”，并在下方附上了辦卡熱線。重慶網上房地產信息顯示，和泓四季D3號樓的預售許可證號為渝國土房管（2012）預字第（515）號，辦結時間則為2012年8月29日。也就是說，在上述辦卡時間里，其所售房源還尚未取得預售許可證。

根據住房和城鄉建設部發布的《關于進一步加強房地產市場監管完善商品住房預售制度有關問題的通知》，明確規定未取得預售許可的商品房項目，房地產開發企業不得預售，不得以認購等方式向買受人收取或者變相收取定金等費用。

周立太表示，樓盤未定價就先給客戶辦白金卡、VIP等行為違反國家發展和改革委員會《商品房銷售明碼標價規定》的規定，損害了消費者選擇權和公平交易權。

對于上述質疑，該模式發起者龍湖地產在發給記者的回應中稱，其公司并不存在“以購房優惠券給紙媒以置換報紙廣告”的情況，目前的合作也均與具備中介資質代理公司進行，完全合法合規。記者了解到，當地與龍湖開展“報商模式”合作的報媒中，也有非中介代理公司的身影。“重慶報業集團旗下的紙媒都是代理公司出面做包銷，另外一家報紙則是報社自己的房產部門在做。”上述報媒人士說。

被更改的產業鏈或致市場“多輸”

黃成認為，報商模式所帶來的影響不僅僅局限于報媒，還對整個地產廣告產業鏈均有觸及。

記者獲取的信息顯示，目前已經有20%左右的地產廣告代理公司的營收業績受到沖擊，而傳統為開發商承包分銷的公司收入也有一定下滑。

“按照經濟學原理，社會分工是朝著精細化的方向發展，但報商模式某種程度上卻使廣告產業鏈往大一統的方向走，紙媒所扮演的角色反而更多，可以說有反市場的傾向。”一名重慶地產咨詢界人士表示。

中國房地產協會秘書長顧云昌表示，在傳統的地產廣告產業鏈中，代理公司和分銷公司各司其職，比如代理公司是在開發商打算開發樓盤之初便會介入策劃、定位等工作，對代理樓盤的情況非常了解，而報媒則往往是在樓盤需要推廣時才介入，在銷售優惠券時，往往無法對消費者精準講解。

顧云昌認為，報媒身兼數職，并不利于房地產廣告市場健康發展。

在如今的重慶房地產廣告市場，報商模式一直處于爭論的漩渦中心。爭論焦點在于，該模式究竟能將市場方帶向共贏還是雙輸？

傳播學專家蔡尚偉擔心，在報商模式下，報媒信息發布與社會預警功能可能會被嚴重削弱，“報紙作為社會公共資源的壟斷者，在越發向實力企業靠攏的同時，對它們的監督必受影響”。

對此，一位媒體分析人士稱，在報商模式下，報媒就相當于開發商一個策劃與執行部門，成為樓盤項目的共同參與者，媒體的公信力降低的可能性自然會加大，即便是在行情下挫之時，也可能呈現出“去媒體化”特征。顯然對于加入“報商模式”的報媒而言，他們被改變的不僅僅是來自于樓盤銷售業績上的壓力，更在于媒體話語權的缺失。

受訪的多名分析人士還認為，作為市場另一方的開發商，也并非百利而無一害。

蔡尚偉分析說，報媒作為非專業代理商，在追求高額廣告費的過程中，可能存在夸大其詞或與所推樓盤實際不符的情況，也會加大消費者維權頻率，使開發商品牌受損。

目前，報商模式已在重慶多個房企推廣，并可能延伸至汽車等多個領域。“或許這一模式從合同簽訂之日起，開發商與紙媒就已開始交惡。”有分析人士針銳指出。張志安等傳媒經濟學家擔心，該模式令市場多方皆輸的潛在可能性，會導致整個市場倒退。