即使國際化如英國：每年有數(shù)千萬訪客、BBC的聲音傳遍世界，數(shù)十億的球迷觀看英超，輸出與美國相當?shù)牧餍幸魳贰⒂�劇或者電影，英國仍難稱被世人清晰理解。

在最近一項全球性調(diào)查中，大多數(shù)人對英國的印象是，保守、沉悶、紳士以及壞天氣，除了壞天氣一項，其他的概括不乏簡單和曲解。

英國政府正在借2012年倫敦奧運會的契機，試圖更新人們對英國的印象。作為最主要的官方活動，英國斥資2300萬英鎊，推出“GREAT英國”的活動：巨石陣或英國鄉(xiāng)村美景的海報遍布在紐約、巴黎、東京、北京等世界各地的地鐵站。

官方推廣之外，還有來自全球的企業(yè)家涌入英國組成了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；就連奧運的設(shè)施建設(shè)也在無聲傳遞著英國的形象。倫敦奧組會的副主席基斯·米林斯稱，奧林匹克公園在預算內(nèi)按時完成，是200年來歐洲最大規(guī)模的城市發(fā)展項目。

雖然奧運會從來都宣稱與政治無關(guān)，但無疑奧運會已經(jīng)成為公共外交的重要機會，在二十幾天內(nèi)，全球?qū)τ�國的關(guān)注將是以往幾個月都難以達到的水平，前往報道奧運會的記者達到近4萬人。英國外交部明確把奧運會作為增加英國軟實力的優(yōu)先工作，同時還在支持英格蘭申辦2018年世界杯。

位于倫敦的外交政策中心高級研究員菲利普·菲斯克·德戈維亞表示，奧運會將是百年難得的機會，將倫敦作為政治和文化首都展示給世界，從而助推旅游業(yè)和對英國的投資。

英國不是沉悶代名詞

英國外交部在2010年11月和2011年1月分別出臺兩份文件，列出在奧運會期間公共外交的四大目標：將倫敦2012奧運會作為催化劑，在世界范圍內(nèi)改變對英國的印象；增加英國的影響力，配合政府在貿(mào)易，和增長計劃中的優(yōu)先目標；支持公共外交合作伙伴達到他們的戰(zhàn)略目標；以及將外交部的工作變得更有活力。

調(diào)查顯示，世人對英國的印象似乎在過去50多年幾乎沒有改變過，那時英國的殖民帝國開始崩潰，而普通人不再出門必帶帽子。根據(jù)專注于國家形象的國際調(diào)查機構(gòu)安霍爾特（Anholt）的調(diào)查，人們認為英國是個體面但無聊的國家：一個可預測，可信任的地方。

為此，英國政府推出了有史以來最大規(guī)模的推廣活動“GREAT英國”，活動在全球14個城市舉行，耗資1200萬英鎊，目標是在4年內(nèi)吸引460萬額外的游客，23億英鎊的旅游花費，以及10億英鎊的投資。

安霍爾特的創(chuàng)始人西蒙·安霍爾特（SimonAnholt）是“國家品牌”理念的創(chuàng)始人。根據(jù)他的理論，一個國家在公共外交領(lǐng)域，可以效仿公司公關(guān)的方法，創(chuàng)造國家品牌形象。其創(chuàng)造的國家品牌指數(shù)也成為英國外交部制定公共外交政策的依據(jù)。該指數(shù)顯示，英國的國家形象是“傲慢、沉悶，老舊和冷漠”，外交部的公共外交工作則意在淡化這些負面感觀。

“GREAT英國”的宣傳集中在英國的過人之處，著重宣傳英國的技術(shù)和創(chuàng)新、企業(yè)精神、創(chuàng)造力、知識、綠色、歷史遺產(chǎn)、運動、購物、音樂和鄉(xiāng)村。組織者希望借此活動將人們因奧運會和女王60周年登基慶典的好感，轉(zhuǎn)化為實際的旅游和投資行為。

“GREAT英國”的負責人魯埃里·奧康奈爾稱，活動希望人們記住英國具有創(chuàng)新、優(yōu)秀企業(yè)和設(shè)計能力的另一面。

同時一場文化奧林匹克盛宴也在英國展開，從4月份開始，英國開始了12周長的文化慶典，小野洋子、Beatles成員之一保羅·麥卡特尼的女兒斯特拉·麥卡特尼、畫家攝影家大衛(wèi)·霍克尼，將藝術(shù)和科學相連的達明安·赫斯特等名流的出現(xiàn)，意圖向人們證明，不是紐約，也不是巴黎，倫敦才是世界的文化首都。

而其中一場名為“世界莎士比亞節(jié)”的活動尤其矚目，該活動邀請來自世界各國的劇團重新演繹莎翁的巨作。這是英國人作為莎翁的故鄉(xiāng)，承認至少有可能，來自于其他國家的人們可以比本國更好對其著作進行詮釋。

而這正是一個國家成熟、自信的表現(xiàn)，也正是軟實力的最好展示：完全自由的交流，我向你展示我的優(yōu)秀，同時你也可以展示你的理解，無關(guān)誰是更好，而是對話給人帶來更多的收獲。

重金效果遭質(zhì)疑

然而奧運會尚未開幕，英國借機重塑形象的努力已經(jīng)遭到質(zhì)疑。首先是近期的研究越發(fā)表明，實際上世人如何看待一個國家實際上是非常難以改變的，尤其是對英國這類日常關(guān)注度已經(jīng)很高的國家。

就連上述的國家形象大師西蒙·安霍爾特在2010年時對外交事務委員會亦表示，“國家形象非常根深蒂固，實際上他們很難發(fā)生巨大的變化”。

在“GREAT英國”的宣傳畫上，既有亨利八世也有理查德·布蘭森。亨利八世是都鐸王朝第二任國王，推行宗教改革，使英國王室的權(quán)力達到頂峰；理查德·布蘭森是英國維珍集團的總裁，他以特立獨行著稱，曾駕駛熱氣球飛躍大西洋和太平洋，是一位富有傳奇色彩的億萬富翁。宣傳畫旨在表現(xiàn)，英國既有悠久的傳統(tǒng)，又具有富有個性的現(xiàn)代性。

但考文垂大學市場影響與運動專業(yè)的教授西蒙·查德威克批評說：“關(guān)于傳統(tǒng)的描繪是典型的過時，充滿了英國式的傲慢……而現(xiàn)代性又無法讓人信服，因為其他國家擁有更加富有個性，更容易辨識的人物。”

不少人還懷念起布萊爾時期所推出的“酷不列顛”（CoolBritannia）造勢活動，該活動旨在將倫敦定位為一個酷而時尚的新銳城市，展現(xiàn)在世人面前。這個推廣口號旨在嘗試為英國重塑一個進取、有遠見且多元化的形象，并同時推廣Oasis、辣妹（SpiceGirls）和Blur等英倫搖滾品牌。

而伴隨2012年奧運會的“GREAT英國”則被一些評論批評，只有失去自信的國家，才會大張旗鼓的強調(diào)自己有多么“偉大”。

對此，英國旅游局的總裁桑迪·道稱，新的推廣活動是要告訴大家，不列顛的歡迎“不是只有那么酷，而是溫暖，而且我們希望最終呈現(xiàn)的是熱情”。在全球14個重要城市，面對近9000萬人推廣英國印象，希望他們能夠考慮將下一個假期目的地選擇在英國。目前旅游業(yè)每年可以給英國經(jīng)濟帶來170億英鎊的收入。

意料之外的一場事故，也打亂了重塑英國的計劃。

在距奧運會倒計時1周年之時，英國發(fā)生了嚴重的騷亂事件。2011年8月6日，抗議警察射殺一名非洲裔黑人的游行，在晚間演變?yōu)楸┝κ录�，抗議者焚燒警車、公共汽車和沿街建筑，切斷交通，占領(lǐng)高速路，劫掠數(shù)十家店鋪，并蔓延至英國數(shù)個城市。這也是英國近幾年發(fā)生的最嚴重的騷亂。

特別是一位18歲的奧林匹克大使也被監(jiān)控鏡頭捕捉到，向一家商店投擲磚頭。倫敦的多元化、容忍以及安全的名譽大受損害。

兩度奪得奧運會冠軍的英國長跑名將霍爾姆斯在twitter上寫道：“充滿血腥的恥辱，一小撮流氓，正在向這個國家傳遞著不好的信號。世界正在看著2012年的倫敦！除非紀律和尊重回歸到這個社會，這樣的情況不會改變。”

對此，倫敦還額外拿出470萬英鎊，以挽回受到騷亂畫面影像的游客們，并修飾倫敦的名聲。英國文化大臣杰里米·亨特在當時稱，這筆錢的目的在于告訴世界，騷亂并不是英國的全部，并將重點宣傳對2012年奧運會的準備工作。