世界營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中這樣定義營銷渠道：大多數生產者不會直接將產品銷售給最終用戶，在兩者之間還存在一組完成多種職能 的中介機構，這些中介機構組成了營銷渠道。渠道中各個中介機構憑借著自身的銷售網絡、經驗、專業知識和規模，有效地把商品銷售給目標市場。

　　作為國家基礎工業之一的鋼鐵業，其營銷渠道一般分為三大類型：鋼廠自營渠道、中間商渠道和直銷用戶。鋼鐵不同于一般 消費 品，具有生產連續性強、生產周期長，產品 需求 受下游市場波動影響大，銷售過程中銷售量大、需要大量周轉資金，產品專業性強等鮮明的特點，因此鋼鐵產品的營銷渠道對渠道中的成員要求較高。只有建立穩 定、高效的營銷渠道，才能實現鋼廠的產銷平衡。

　　營銷渠道建設各有側重

　　國外鋼廠營銷渠道較為集中。在美國鋼材流通體系中，鋼材服務中心作為鋼材經銷商一方面買斷了鋼材的所有權，進行倉儲、批發與零售；另一方面對鋼材進行深度加工。美國的鋼材直銷強調對終端用戶的服務和對終端用戶資源的把握。

　　日 本鋼 廠95%以上的鋼材通過綜合商社或專業商社銷售，價格風險由鋼廠承擔，商社賺取的是傭金而非價差。商社與鋼廠有著密不可分的關系，參與鋼廠的產品開發、市 場開發和銷售全過程。大商社作為一級批發商，通過5000多家二級批發商采用直銷或者通過板帶加工中心的方式，向終端用戶銷售鋼材。

　　歐洲鋼材在銷售中加工比例很高，有兩個主要銷售渠道，分別是 庫存 商和加工中心。前者主要服務于建筑和通用工業，也提供加工服務；后者主要服務于汽車、家電等工業客戶，提供分條、按用戶要求下料、激光焊接、成型等深加工服務。

　　國內鋼廠營銷渠道差異較大。國內鋼鐵企業經過發展，目前都建立了各自的營銷渠道，主要有直供直銷、中間商及其混合渠道。

　　寶鋼 在渠道建設方面起步較早，多年來致力于構筑與上下游同步發展的營銷渠道網絡。通過明確的目標市場定位，持續穩定的直銷比例，以用戶和市場為導向的渠道布 局，寶鋼形成了以直銷最終用戶為主的渠道模式，各區域公司作為鋼材銷售的自營渠道將鋼鐵產品直接銷售給工業客戶，同時專業品種代理商也是渠道中的重要一 環。 鞍鋼 主要采用直銷用戶加代理商年度協議的模式，年度協議由鞍鋼營銷部、鞍鋼國貿和直銷用戶（或代理商）三方簽訂。 武鋼 在國內大中城市都建立了銷售分公司，同時發展了50多家經銷代理商，共同組成現有的銷售渠道。 馬鋼 主要采用銷售分公司加區域代理的模式，近年來也不斷加大專用性強的產品的直銷力度。

　　盡管國內各鋼廠營銷渠道的結構形式不盡相同，但共性模式是：直供用戶+中間商+分公司(子公司)+ 現貨 或配送中心。由于不同鋼廠的產品特點和管理需要不同，其營銷渠道建設也各有側重，體現在中間商銷售比例有差異。例如， 沙鋼 代理商銷售比例達到80%左右，其中線材、熱軋品種接近90%；鞍鋼代理商銷售比例約為50%~60%，武鋼約為40%。

　　根據產品、用戶特點建立渠道

　　鋼鐵企業建立營銷渠道，須考慮以下因素的影響：

　　一是產品的特性。對于技術含量高、工藝復雜的產品，鋼鐵企業可以采取直銷的模式，直接面對用戶，為用戶提供貼身服務；對于已經不存在技術障礙或高度同質化的通用標準產品，鋼鐵企業可以通過中間商銷售，實現低 成本 的銷售目標，如普通的建筑用鋼材等。

　　二是用戶的特點。如果用戶生產計劃性強，訂貨連續穩定，訂貨量大，鋼鐵企業可以通過直銷建立“價值鏈”或“戰略同盟”，從而獲得共贏。

　　三是用戶群的區域分布特點。在用戶區域分布相對集中的情況下，鋼鐵企業通過直銷可以以較低成本覆蓋目標市場；當用戶較為分散時，鋼鐵企業可以借助中間商或鋼材交易市場來進行市場覆蓋，利用中間商的渠道網絡和優勢，拓寬銷售市場。

　　四是企業對渠道的控制力度與付出成本。鋼鐵企業理想的直銷模式是對渠道的控制力度最強，包括銷售價格、銷售區域、物流運輸和人員配備等方面，但是直銷 對營銷人員的素質要求較高。營銷人員不但要具備豐富的產品和技術知識，還要有商務談判的經驗，須花費一定的人力成本，同時獨立的自營銷售分支機構的維系成 本亦較高。
   鋼企建立營銷渠道三大方向

　　根據以上分析，鋼鐵企業建立營銷渠道要充分考慮產品、用戶、市場等多種因素的影響，未來趨勢主要有三點：

　　一是建立鋼材加工配送網點，拓展產品新概念。根據另一位營銷大師西奧多·萊維特提出的整體產品概念和產品差異化理論，客戶購買產品是為了滿足需求和欲 望，產品實際上并不只是“有形產品”，還包括“無形產品”，以滿足客戶的多種價值需求。鋼鐵產品由于其工業產品的特殊性，在同質化競爭激烈、市場供大于 求、利潤空間縮小的市場階段，鋼鐵企業只有不斷地拓展產品的理念，從生產有形產品轉變為發展無形產品，才能贏得市場。鋼鐵企業可以通過建立鋼材加工中心配 送網點，提供鋼材加工成品銷售、物流運輸和倉儲等多項服務，消除工業消費品和快速消費品的產品界限，實現工業品的“柜臺”銷售模式，擴充營銷渠道的功能， 延伸營銷渠道的長度。

　　二是發展鋼鐵產品的電子商務，豐富營銷網絡和直銷手段。隨著互聯網技術和電子銀行的不斷發展，電子商務成為新興的營銷模式之一，快速消費品的網上銷售 在降低銷售成本和擴大渠道銷售覆蓋面上效果顯著。但是，鋼鐵產品的用戶群、產品特征、付款結算與運輸方式都明顯不同于快速消費品，因此發展鋼鐵產品的網上 銷售不僅要借鑒快速消費品的成功之處，還要選擇可以標準化的產品，通過設計可行的網上銷售流程，節省營銷渠道的成本，推進鋼鐵產品直銷。

　　三是發展和培育高效的渠道中間商。中間商作為鋼鐵企業營銷渠道中的一員，承擔著產品分銷、倉儲運輸、 融資 等多種職能。但中間商為了追求自身盈利，會放大或縮小供應鏈上的用戶需求，加劇“牛鞭效應”（牛鞭效應是市場營銷中普遍存在的高風險現象，是銷售商與供應 商在需求預測修正、訂貨批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環境變異等方面博弈的結果，增大了供應商的生產、供應、庫存管理和市場營銷的不 穩定性），同時在市場波動的情況下，還存在毀約風險。建立高效的中間商渠道，需要鋼鐵企業在合作共贏的基礎上，鼓勵和引導中間商發揮其營銷渠道的作用，承 擔融資、信息傳遞和訂貨服務等角色，提高銷售效率，并通過規范操作限制，防范各類風險，最終建立持續和完善的代理商評估和篩選制度，形成高效率的營銷渠道 網絡。