以營銷創新促進大客戶管理水平的提升

王向東  張愛民

(作者單位：濟鋼集團有限公司銷售公司)

    大客戶是指對企業具有戰略意義的客戶，屬于企業的重要資源，是需要進行重點管理和服務的對象。實施大客戶關系管理是以客戶為中心的營銷發展的必然結果。大客戶管理的范疇很廣，但目的只有一個，就是為客戶提供優質的產品和一流的服務。以此來滿足大客戶的個性化需求。在大客戶管理過程中，實施營銷創新，強化基礎管理，以達到實現發展穩定、高效、和諧、雙贏的大客戶合作的目的至關重要。濟鋼集團有限公司的大客戶主要包括以中石油、中海油、中國船舶、中國北車、中國礦產等國有大企業，以及煤機制造、造船和能源等各行業的龍頭和領軍企業，具有廣泛的代表性和很高的業內知名度，是濟鋼的戰略合作伙伴。本文根據濟鋼產品特點和主要應用領域，對以營銷創新提升大客戶管理水平進行分析。

一、強化大客戶基礎管理

    大客戶基礎管理體現在信息管理、服務體系的完善、質量問題的及時處理、交付的及時性等方面。對大客戶的基礎管理過程并不是簡單地劃分為不同的獨立步驟，而是一個各種活動的集合，這些活動有時依次發生，有時同時發生。對現有和潛在的大客戶需要按照行業特點、用鋼特點、需求資源量、客戶性質、服務內容等方式進行分類，同時，對競爭對手進行分析，關注競爭對手的品種結構和銷售價格等，以利于更好地決策。

    在開發每一個大客戶之前，首先掌握客戶的優勢、劣勢及可利用的資源，這樣有利于更全面地了解并迅速開發出其潛在需求，并通過我們的產品和服務來擴大優勢，把劣勢減到最小。大客戶的檔案管理信息主要包括：基本信息、重要信息、核心信息和過程管理信息。重要信息主要包括客戶的集團組織架構、公司發展歷史、經營目標、發展方向、產品定位、銷售業績，客戶的競爭對手狀況、客戶供應商狀況、客戶的資源及客戶狀況、所提供的產品銷售有多少、競爭對手有多少、產品收益如何等；核心信息主要包括大客戶的需求計劃和提供的產品及服務；過程管理信息則包括供應產品的品種、規格、數量、客戶使用情況、質量異議處理及服務情況等。依據大客戶檔案信息，及時建立大客戶管理檔案，選派精干的大客戶業務經理作為駐廠員．為大客戶制訂快捷的辦事流程，使大客戶隨時通過各種手段聯系到指定人員，第一時間辦理各項業務。通過加強與大客戶溝通，充分重視大客戶的投訴和建議。同時關注好潛在的、可能流失的大客戶，并根據情況積極進行關系恢復。與大客戶的合作關系一旦建立．就需要投入足夠的人力物力，利用客戶關系管理和客戶價值實現的理念，建立新型的大客戶服務機制，為大客戶提供優質的產品和服務，同時不斷改進服務方式，創新服務品牌，增強產品的市場競爭力。

    對于大客戶管理方面存在的薄弱環節．只有進一步提升基礎管理水平，完善服務體系，才能得以克服和解決。濟鋼特色的大客戶服務體系是以銷售部門的技術服務部為中心，技術中心提供產品工藝、技術以及用戶使用技術方面的支撐，與技術監督部門承擔用戶服務日常管理和對用戶實施售前、售中、售后等全過程的跟蹤服務，目前已經形成并日臻完善。通過強調堅持濟鋼核心價值觀，根據品種策略和區域銷售策略，結合不斷變化的市場和大客戶需求，有效溝通，持續改進，互惠互利，不斷提升服務水平，努力為大客戶和社會創造價值，把為顧客創造價值最大化和企業生產要素、資源配置、效益最大化作為始終追求的卓越績效目標，不斷提升市場競爭能力和可持續發展能力。

    大客戶的銷售業績是公司整體營銷的“晴雨表”，要時刻關注好大客戶的業績及有關信息數據，并進行準確的統計、匯總和分析，做到及時調整和優化。從濟鋼大客戶目前的構成來看，有的公司主要使用高強度鋼板。有的公司主要使用鍋爐容器板及用于風力發電的C／D／E板，有的公司則主要使用各個系列及船級社的造船板，大客戶的訂貨業績由穩定趨于不斷增加。通過與大客戶進行及時準確的信息傳遞和溝通，定期召開交流和懇談會，每年組織一次企業高層與大客戶之間的座談，虛心聽取大客戶對濟鋼產品、服務、營銷等各方面的意見和建議，以及對未來市場的預測、對濟鋼下一步的發展計劃進行研討等，可以為公司決策層進行戰略分析提供準確的信息，實現集團公司的效益最大化。

    大客戶管理部門不僅承擔公司主要品種的銷售業務，更是公司市場開發與產品推廣的中堅力量。為了彰顯在產品營銷與市場開辟的優勢，充分利用所轄行業內大客戶這一有利平臺，對重點用戶、重點企業進行定期走訪，廣泛開展市場調研，通過駐廠員制度和業務經理負責制，對重點客戶采取“一對一”的專業服務，密切關注造船、煤機、輸油管線及鐵路用鋼等行業的產業政策和發展趨勢，及時獲取行業發展最新動態，通過與其行業內重點用戶的合作，提高濟鋼產品在該領域內的知名度。在鞏固原有銷售渠道基礎上，以目前的客戶群體為基礎，逐步穩固銷售渠道，大力度進行新用戶市場開發和業務拓展，一方面積極推進產品在現有客戶中的供應比例，另一方面借助當前用戶，開辟其行業內的相關企業，拓寬行業內合作領域及深層次服務，重點開發高強度船板、鍋爐容器板、油罐鋼、高強鋼、風電用鋼、鐵路貨車用鋼市場，進一步強化戰略合作，促進產業鏈的銜接，積極推進一體化營銷。

二、營銷創新是提升大客戶管理水平的關鍵

    大客戶管理主要包括戰略目標管理、市場與團隊管理、銷售管理等內容。營銷創新的目的就是以大客戶的實際和潛在需求為導向，積極創新營銷的思路和模式．大力開發和生產滿足大客戶個性化需求的產品，為用戶提供一流的產品使用技術指導服務，通過建立可尊、可信的大客戶合作關系，達到實現共創：共贏的大客戶管理目的。及時弄清客戶的需求以及需求的變化，例如對產品質量、用戶使用技術、資源保證、收到產品的時間長短、交貨批次、交貨周期以及價格的期望等，實現客戶的行為價值，建立長期的合作伙伴關系。在目前嚴峻的市場條件下，鐵路、船舶、汽車、電力等產業的調整與振興，都對鋼材需求提出了新的要求，單純從鋼鐵生產自身的角度出發考慮，勢必會脫離大客戶的實際需要。真正實現以大客戶的需求為導向，實現從鋼鐵制造商向材料服務商的轉變，就必須創新傳統的營銷方式，促進與用戶戰略關系功能的增強，在與大客戶之間戰略合作的前提下，與用戶之間實現從物流到資金流、信息流、技術流的多方面統一。

    在嚴峻的市場形勢下，創新性地組織召開“市場研討會”、“大客戶座談會”、“重點品種推介會”和“品種鋼供需洽談會”，加強與重點大客戶等相關環節的交流與溝通．逐步形成區域同類型產品客戶與相關競爭企業間的信息共享，協同制定相應的措施，適應不同市場形勢的變化，有效促進相關品種價格的穩定運行。在穩固現有銷售渠道的同時，重點加強新渠道的開發與建設。圍繞重點品種涉及的相關行業，充分發揮區位優勢，大力實施新品種研發基地建設，強化大客戶個性需求產品的市場開拓與開發生產，實施研發基地項目建設。建立高層互訪機制，促進往來，與中石油、中國北車、煤機制造等大客戶的高層定期走訪，共同探討共創共贏的合作方式。對行業的最新發展進行及時溝通，共克時艱。

    實施大客戶管理關系到各個部門和流程的各個環節，作為一項系統工程，要求建立起能及時進行信息交流互動與信息處理的保障手段和措施。通過加強市場一體化建設，使大客戶的價值得到有效提升，全面啟動和實施顧客價值創新工程，實現由各二級單位提升到集團公司一體化的系統管理，從各部門局部改進提升到集團公司的高度協同改進，實現關注顧客不滿意到關注客戶期望的改進，規范市場信息、客戶信息、客戶服務三條管理主線。準確評價大客戶的滿意度，認真分析影響大客戶滿意度的因素，建立完善的大客戶滿意服務體系。通過“顧客滿意工程”和“顧客價值創新工程”的有效實施，架起大客戶與濟鋼共創共贏的橋梁，以滿足顧客的需求和期望。通過一系列基礎管理和營銷創新，基于與大客戶之間的價值鏈，彼此之間形成一種信任和承諾的關系，以提升大客戶的忠誠度。

三、以營銷創新完善大客戶管理系統

    濟鋼大客戶管理系統是實施大客戶服務戰略的重要舉措之一，其服務對象定位是濟鋼的戰略用戶。通過強化與大客戶的紐帶關系，提升對戰略用戶在信息共享、需求實現、產品生產、儲運、加工、配送等各環節的服務功能，達到發揮供應鏈整體優勢的目的。大客戶管理部不論在工作量還是在涉及的知識范圍方面，都是相當廣泛的，因此要求其構成人員必須為某一領域的高手和骨干，具備的素質全面，其成員包括業務經理、市場分析師、品種開發工程師，具有較強的銷售談判技巧和市場開拓能力，在整體的戰略思考、管理計劃、行政組織能力上，高人一籌，同時熟知法律法規、成本結構、品種開發、生產工藝等基本知識，具有一定的法律、財務及招投標專業知識，全面掌握大客戶的經營狀況、盈利方式。只有打造了一流的大客戶管理團隊，才能保證各個環節的工作到位，這是建立濟鋼大客戶管理系統的重要組成部分。

    在完善大客戶管理系統的整個過程中，要與戰略用戶的高層進行溝通，雙方在建設大客戶通道的戰略要求上達成一致；在項目開始之前，雙方的業務、技術人員，就大客戶通道建設的具體意見等內容進行溝通，統一系統的建設目標；在項目的進行過程中，通過由公司領導、業務骨干、技術人員共同組成的項目小組協同推進。濟鋼中厚板產品在進一步立足于“三大拳頭(造船、鍋爐容器、高強度)”和“五大系列-(管線、橋梁、高建、低合金、模具)”產品的基礎上，結合國家產業政策和大客戶實際需求，重點強化了能源用鋼、海洋工程用鋼和高強度結構鋼的開發與推廣應用。通過實施與大客戶之間的戰略合作，使得營銷渠道得到有效擴展，實現了與管線、鍋爐容器、油罐、造船、高層建筑、汽車等行業領域重點客戶的戰略合作。已經與中國石油天然氣第七建設公司、中國船舶、上海振華港機、中國北車軌道交通、渤海石油裝備等國內重點行業和領軍企業簽訂了戰略合作協議，通過戰略合作進程的快速推進，營銷渠道得到有效拓展。同時，通過推進與大客戶的品種研發基地建設，實施品種研發基地建設項目，為用戶進行產品使用的技術服務指導，著力為客戶提供優質品種提供有力保障。

    進一步針對市場變化的新情況。建立及時有效的信息反饋網絡，完善大客戶市場信息化系統，全面了解國家經濟政策、產業政策，國內外鋼材市場變化．通過信息采集點和銷售網絡了解各區域市場需求特點和下游行業需求狀況。與大客戶進行及時準確的信息傳遞和溝通，召開交流和懇談會，虛心聽取大客戶對企業產品、服務、營銷等各方面的意見和建議，以及對未來市場的預測、對濟鋼下一步的發展計劃進行研討等，為公司決策層應對市場的戰略分析，提供準確的信息，實現集團公司的效益最大化。

    大客戶是對企業具有戰略意義的核心客戶，實施大客戶管理是一項系統工程，是以客戶為中心的營銷發展關系的必然結果。大客戶管理部門不僅承擔著公司主要品種的銷售業務，更是市場開拓與產品推廣的中堅力量，其管理人員必須具有較高的整體素質和溝通能力，而且業務知識全面。濟鋼大客戶管理系統是實施大客戶服務戰略的重要舉措之一，大客戶服務體系是以銷售部門的技術服務部為中心，實施營銷創新。強化基礎管理，實施大客戶駐廠員制度，根據品種開發策略和區域銷售策略，通過建立雙方可尊可信的合作關系，達到實現與大客戶共創共贏的合作目的。